洋河股份数字化负责人揭秘“老字号”酒企的数字化转型之道

  与此同时，消费者的习惯发生明显的变化，线上消费逐渐占据主导，传统酒企如何通过数字化转型以及运作模式调整，适应快速变化的市场环境呢？企业网D1Net在对江苏洋河酒厂股份有限公司数字化负责人进行采访的过程中，仔细地了解了这家“老字号”酒企的数字化转型历程，以及其在营销数字化、智能工厂等方面取得的显著成效。

  江苏洋河酒厂股份有限公司位于中国白酒之都——江苏省宿迁市，下辖洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是行业内拥有两大“中国名酒”、两个“中华老字号”、六枚中国驰名商标、两个国家4A级景区、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位的企业。

  后疫情时代，各行各业的数字化转型均在提速，传统白酒行业也不例外。据宿迁市工业和信息化局发布的最新多个方面数据显示：2021年，洋河股份通过快速转型，实现了产值372.71亿元的好成绩，同比增长34.1%，继续稳居全国行业前三，食品制造业(白酒)行业标识解析二级节点标识注册量、标识解析量两项重要指标双双突破十亿大关。

  “白酒行业的传统做法是以‘渠道为王’，但是随着消费环境和消费模式的变化，‘向消费者转移’慢慢的变成了不可逆转的趋势，因此数字化关注和服务的群体也从渠道转向C端消费者。”洋河股份数字化负责人在接受企业网D1Net采访时如是说。

  据悉，在战略层面，洋河股份正在不断突破传统模式，加速运用数字化手段进行企业改造，通过组织架构与经营模式的调整，以创新驱动打造智能化的产品体系，提升生产效率，为企业的可持续发展注入新动能。整体看来，虽然疫情对全国白酒售量造成一定影响，但是行业骨干企业近两年的营收仍在持续增长，品牌集中化的趋势也愈加明显，形成这一趋势的因素主要有以下两点。

  洋河股份数字化负责人提到：有突出贡献的公司需要在产品的品质诉求与品牌主张方面，体现出与其他同种类型的产品的差别。以洋河股份近期上线的“梦之蓝手工班(大师)”为例，强调了“一切伟大皆由双手创造”的品牌价值，突出了“中国匠造”、“文明之光”的理念，这恰恰是品牌特质与产品属性相结合的一种体现。

  与此同时，品牌与产品要与数字化充分融合。洋河股份近期推出的首款数字收藏品“梦之蓝手工班(大师)”，上线分钟立刻售罄，成为白酒行业首家推出数字收藏品模式的企业。而这份永久镌刻在区块链上的珍藏，极具纪念意义，也在洋河股份探索元宇宙的历程中写下了浓墨重彩的一笔。

  虽然营销线上化是大势所趋，但白酒行业渠道存在多年，必然有其合理性，而且白酒作为情感消费品，线下模式在一段时间内仍将长期存在。因此，现阶段洋河采用“线上与线下结合，线上为线下导流”的模式，线上做品牌拉动需求，线下做渠道推动销量，通过数字化营销实现“线上+线下”互相推动和拉动，从而向符合产业升级和消费升级的方向迈进。

  与其他行业不同的是，白酒行业的自有门店很少，合作方的门店占比更高。洋河股份正在思考怎么样为合作方赋能，并为此面向所有小店开发了一款小程序，这是一款门店助手类的工具，门店通过这款小程序能直播、卖货，了解洋河最新的市场政策、促销活动，甚至是洋河与经销商和门店相互之间的账目解决方法，例如分利提现、积分兑换等，都在这款工具中得到了充分体现。与此同时，洋河股份也在关注5G等新技术，尝试多维度多方向更便捷的赋能合作伙伴。

  洋河股份通过线下的市场活动，以消费者激励的方式引流到终端门店，到店兑换或领取活动奖励，从而提升消费者、渠道商和门店参与活动的积极性，进而为门店提升销量，打造一个利益共同体，实现“消费者+渠道商+门店+品牌”的多方共赢。

  目前，洋河股份正在尝试探索多元化的营销链路，包括自有电子商务平台，以及在头条、抖音等线上平台开设店铺进行直播等新的营销模式，目前这一些内容均以自营为主。尝试多元化的营销模式，对洋河股份而言不仅仅是为了获得消费数据，更是为实现线上线下营销模式的相互融合。

  在笔者看来，洋河股份自有的线上门店更像是向线下引流的多个渠道，其活动形式通常都与线下相结合，将所有流量带到线下门店。例如，洋河股份会在线下组织一些与宴请或家宴类似的活动，通过线上邀请消费者参与，并以终端门店扫码出货的方式，将权益分配给门店，在此过程中，品牌帮助门店卖货，门店获得客源并得到相应的利益，这正是通过数字化工具和手段直接为门店赋能的最好佐证。

  除此之外，洋河股份还有一部分O2O业务，通过线上销售、线下配送的方式实现，如此便形成了一个从线上到线下的闭环链路。

  实际上，洋河股份进行多元化营销尝试的基础是以数字化手段实现渠道分利。过去，洋河股份将利润给到经销商，经销商再给终端，究竟给了多少品牌方不知道，应该给多少终端也不知道，这样的利润分配的方法导致窜货、乱价，市场秩序混乱。

  为此，洋河股份以码为核心，通过经销商收货、终端收货、消费者开瓶等各节点扫码，实现各环节、各渠道的自动分利。与此同时，由于所有的环节都要扫码，品牌方可以大致预估渠道的物流和库存情况，进而更好地把控整个供应链。

  据悉，洋河股份将一瓶白酒的利润分拨在不同节点，经销商收货时得到一笔，终端收货时与经销商各得一笔，消费者开瓶时再次各得一笔。通过数字化的渠道分利，一方面实现了整个利益链条的透明化、明细化，便于品牌方发展渠道，提升终端的积极性;另一方面，分步获取利润的方式也对市场秩序起到了良好的管控作用。

  供应链协同和产业链协同是数字化转型避不开的话题。洋河股份数字化负责这个的人说，洋河期望建立从粮食到餐桌的整个溯源体系，与此同时能够带动区域经济的协同发展。

  在内部供应链，洋河股份为所有供应商打造了统一的赋能平台，从原料、半成品到成品，从供需管理、生产管理、质量管理、库存管理到资金往来，均由该平台统一实现。一方面，基于统一的供应链平台能够形成供应链的快速交互与协同能力;另一方面，让洋河股份能够从源头抓起，从供应商的半成品开始赋码，整合所有供应商打造以码为核心的产品体系，形成整个追溯过程的闭环。

  在外部产业链，2021年洋河股份作为大型骨干企业承担了工信部工业互联网二级节点行业节点的建设任务，实现了以溯源、档案管理、设备管理、营销管理等十余个以码为核心的应用场景，并在相应企业得到落地应用。通过二级节点的能力，洋河股份可面向外部上下游，尤其是区域白酒产品，提供数字化的溯源能力，带动区域产业的协同发展。据悉，截至2022年2月底，进入洋河股份工业网络站点平台的企业已达1700家，标识注册量和标识解析量两项重要指标双双突破十亿大关。

  洋河股份数字化负责人提到：“在带动区域数字化能力提升的同时，洋河也在大力推动厂城融合，带动区域经济发展。一方面，我们将酒文化与区域特色的旅游服务产品相结合，共同打造旅游文化，推动工业旅游在区域的发展。另一方面，洋河正计划携手上下游原材料供应商在区域打造原粮基地，期望通过产业链为区域农业赋能，并在推进的过程中实现区域数字化的逐步深入。”

  在生产制造领域，洋河股份于2009年成为白酒行业第一家建设智能化立体仓库的企业，在2018年开始慢慢地推动包装智能化，通过智慧包装实现计划、生产、品质、设备及成本的信息化管理，建成了数字化生产车间，以三大基地统一调度平台为基础，使业务效率得到大幅提升。

  此外，洋河股份围绕成本控制、生产效能、质量管控、基础管理、库存管控五大模块，建立数据分析模型，充分挖掘降本增效空间，在实施的过程中取得了明显成效。据统计，2021年全年，洋河股份实现增收节支715.61万元。

  酿造过程对于白酒行业而言是一大难题，传统依靠经验的酿酒方式存在诸多弊端，很难对质量进行严格把控。为此，洋河股份在2019年上线行业首个智能酿酒车间，通过智慧酿造实现“制曲、原料预处理、智能酿酒、智能储存”完整业务链的智能化运行。

  2021年9月，洋河股份酿酒115车间上线，这是完全拥有自主知识产权的智能化车间，也是目前国内传统行业智能化程度最高的生产线车间创新研发了物料智能调度系统、连续蒸煮机、智能摊晾、自动出醅机、重载AGV等关键的生产设备，整个生产工序由中央控制室来控制，实现了物料自动输送、精准配料、自动装甑、智能流酒、智能控温等全流程数字化、信息化。

  据统计，与传统生产方式相比，115车间的出酒率提高2-3%，优级品率提高10-15%，生产效率提高2.5倍，人员节约57%，蒸汽用量下降40%，生产用水下降34%，年增加效益6000万元以上。

  当提到数字化转型过程中的痛点和难点时，洋河股份数字化负责这个的人说：“难点一直都有。数字化与业务之间不外乎两种关系：一是用技术解决什么样的业务难题，二是现有的业务场景该用什么样的数字化技术解决，二者是相辅相成的关系。最近，我们也在研究5G+工业互联网与传统酿造企业的一些结合点。”

  他总结洋河股份数字化的整体思路是：一方面，紧跟技术的发展趋势，并及时了解业务动态，随时与既有场景进行匹配性的思考，寻找可适用的结合点;另外一方面，通过内部思考与外来能力输入，寻找一些可落地的业务场景。总而言之，就是不断通过试点与试错，来适应变化，以逐步调整的方式推进数字化转型。

  以变应变，快速响应营销的一直在变化。营销的变革一定是永恒的主题，数字化怎么来适应营销的变化，并快速满足它，至关重要。

  结合数字化手段实现生产经营管理变革。例如，5G+工业互联网、智能制造等技术如何在企业中有效应用，怎么来实现智慧制曲等，要利用数字化技术逐步提升生产效率。

  通过数字化为品牌赋能。在品牌集中化的趋势下，如何通过各类技术方法的融合，提升产品的品牌能力，实现品牌拉力，是洋河股份下一步重点攻关的目标。

  洋河正在加速拥抱数字化，并以工匠之心突破一项项技术瓶颈，用科学技术创新为品质护航。回顾过去两年，通过拥抱“新科技”，升级“智慧化”，作为“老字号”酒企的洋河，正在成为点亮白酒行业智慧智造新场景的引领者。在数字化转型这条路上，洋河股份显然已拿到了一份不错的成绩单，而其数字化成效，有直接的经济效益，也有间接收益。

  以洋河股份在营销数字化领域的一些应用为例，通过及时作出调整市场运作模式，快速适应市场变化，推动业务模式以及商业模式的变革，数字化带来的间接效益对洋河未来发展起到的作用更关键，也更深远。数字化渠道分利是对整个渠道运作模式的变革，是洋河股份多项数字化变革中的一道缩影。如今，洋河股份全部的产品均以数字化的模式运作，数字化的思维模式，才是根植在洋河人心中的内生动力，将指导洋河在未来的数字化转型路上加速前行。

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